打书新招:HarperCollins用大型数位看板即时放送小

新科技与新资讯满天飞的数位时代,不仅写作的人要不断想创意,卖书的人也要不断抛出新梗。HarperCollins 日前就为其新上市的小说,大手笔在英国伦敦地铁沿线投放户外大型数位看板广告,让旅客随着看板讯息,跟着小说中的警探一起办案!

英国作家苏西.史坦娜(Susie Steiner)最近在出版商 HarperCollins 旗下的 The Borough Press 出版了小说《Missing, Presumed》,小说中,剑桥大学研究生伊迪丝(Edith Hind)的突然失蹤引起了警探玛侬(Manon Bradshaw)的注意,决定一路抽丝剥茧追查她的行蹤。

配合这段故事主轴,HarperCollins 特别与媒体公司 Mediacom 旗下的户外广告平台 JCDecaux UK 、广告创意公司 20ten 合作设计了一套融合地理定位概念的宣传手法:他们在伦敦的国王十字车站(King’s Cross)架设了一座大型数位看板,在 2 月 26 日之后的整整 72 小时的时间里,每天不断透过动画和即时讯息放送,让车站旅客可以紧追小说中前 72 小时警探调查失蹤学生的情节进展,这段路线经过伦敦、亨廷顿和剑桥,也正是小说中情节发生的地点。

在前往剑桥车站沿途的轨道上,还会有另外 48 面数位看板透漏故事中与剑桥郡警局相关的情节,在这三天里每天向通勤旅客放送讯息。每一则讯息都会提醒你:「在 #MissingPresumed 加入追蹤」(Join the hunt at #MissingPresumed);只要在推特输入上述的标籤,就可以跟上数位看板的进度,与最新情节的发展同步。

HarperCollins 估计这次的计画曝光将超过 2,000 万人次,有相当庞大的广告价值。资深行销沟通经理贾蒙(Hannah Gamon)是这幺解释的:「《Missing, Presumed》是我们今年春天主打的重量级小说之一,因此我们想要和 Mediacom 与 20ten 合作,以锁定目标的方式推出能抓紧消费者注意力的广告,结合传统与线上媒体,将警察追查案件的即时动态活生生搬到消费者眼前。」

值得一提的是,这并非 HarperCollins 与 Mediacom 和 20ten 的首度创意合作。

2015 年夏天,为了庆祝旗下作家 S. K. 崔曼(S. K. Tremayne)的惊悚小说《The Ice Twins》精装版大卖,上述三家公司便在出版社推出平装版时,合作于伦敦白市(White City)的西田(Westfield)购物中心外,立起一块大型数位看板,在两个礼拜的时间里,读者可以利用购物中心提供的 WiFi 热点下载小说第一章的试读本,读完之后,将感想张贴到推特上,加上标籤 #IceTwins,自己的推文就会在宣传期间不时浮现在购物中心外的看板。

当时 HarperCollins 预估的触及人次是 50 万人,显然收到了不小的成效,于是今年玩得更大。对于想要在宣传手法上寻求突破的出版社而言,HarperCollins 无疑做了一次相当令人折服的示範。